A experiência de consumo de produtos de marcas próprias é recente na história do varejo brasileiro. Foi ali, na janela da década de 1970, que o consumidor passou a encontrar nos supermercados os chamados “produtos genéricos”.
De acordo com a ABMAPRO – Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização , esses produtos da primeira geração de marcas próprias não possuíam identidade e eram vendidos apenas como itens de suas respectivas categorias. Eles se distinguiam dos produtos com marcas de fabricantes quase sempre pela proposta de menor preço, e não eram tão preocupados com a qualidade.
De lá pra cá, as estratégias de marcas próprias foram “tomando corpo” e se afirmando no mercado, recorrendo, para isso, a estratégias de gestão e marketing. E o seu grande momento aconteceu na segunda metade dos anos 90, quando a abertura da economia e a estabilidade da nossa moeda permitiram a entrada no Brasil de grandes players do varejo internacional, que trouxeram uma visão mais madura do conceito de marca própria.
Assim, as grandes redes viram a oportunidade de “colar” suas marcas já consolidadas a vários itens das cestas do varejo – limpeza, higiene e beleza, alimentação etc. – e passaram a trabalhar seu posicionamento, ou seja, nem competindo com as marcas líderes das indústrias e tampouco seguindo a filosofia de “primeiro preço” dos anos 70.
Além disso, hoje é possível perceber que os produtos de marca própria vêm adotando os mesmos valores dos produtos de marcas de fabricantes, como: design inovador; qualidade; alinhamento aos princípios de ESG; e foco no bem-estar do consumidor. Na gôndola, esses produtos buscam preço competitivo e qualidade que gera credibilidade à marca.
E o consumidor percebe esses valores comunicados na gôndola, o que é confirmado por estudos da McKinsey&Company e da EuroCommerce, que indicam que 36% dos shoppers pretendem comprar mais marcas próprias em 2023 em comparação com a intenção de compra desse mesmo público no ano passado.
Outros números:
– Na América do Sul, marca própria cresceu de 7,4% para 8,1% em participação no mercado.
– As marcas próprias atingiram 23,1% de market share, um recorde global da categoria.
Como implantar um projeto de marcas próprias no food service?
Antes de rotular os produtos que quer embalar e vender, o distribuidor, cash&carry, atacado e atacarejo precisam ter ou criar uma MARCA (ou um portfólio de marcas) que seja:
– Própria da rede, criada para esse portfólio ou produto
– Exclusiva, aquela que o consumidor encontrará apenas naquele local
E essa marca tem que carregar vários atributos de valor para ser reconhecida e consolidar uma relação de confiança com o operador/transformador.
Marcas da grande indústria, com renome estabelecido, já possuem uma relação “intuitiva” com o comprador. Porém, um empreendimento entrante nessa estratégia precisa construir conceito e valores até assegurar que o produto oferecido com sua marca ao operador do food service possui qualidade, procedência, segurança, rentabilidade e outros requisitos essenciais numa relação comercial.
Claro que, assim como no varejo, a marca própria no food service também vai buscar seu posicionamento e seus diferenciais. Ela precisa estar estrategicamente (e hierarquicamente) situada entre a marca líder e aquelas com o melhor custo-benefício ou que “combatem” pelo preço.
“E quando a venda não é feita por canal físico?” Nesse caso, é importante que os itens de marca própria estejam ranqueados entre os primeiros da pesquisa em uma plataforma digital. Outras duas dicas são: criar promoções para gerar experimentação e realizar campanhas específicas dentro do plano de marketing.
Como consultoria especializada no mercado de food service, a J.Pontara avalia que este é o momento de o canal fazer a diferença e considerar a inclusão da marca própria no escopo de categorias, visto que trabalhar com produtos exclusivos vai gerar:
– Fidelização
– Mais vendas
– Melhores margens
E, à medida que cresce, a marca própria vai gerar ainda mais lucro!
Mas, para isso ocorrer, é imprescindível entregar PRODUTOS COM QUALIDADE adequada à proposta de valor e com todos os atributos necessários para ser igual ou superior à marca líder da categoria.
Portanto, se você é distribuidor, cash&carry, atacado ou atacarejo e quer investir com assertividade em um mercado tão estratégico, venha conversar conosco!
Nós, da J.Pontara, vamos assumir todo o trabalho a partir deste roteiro:
– Análise do sortimento interno e performance
– Análise de marcas já registradas para eventuais categorias
– Pesquisar tendências de mercado
– Criar pipeline de lançamentos
– Prospectar e Homologar fornecedores
– Apoiar a negociação de custos
– Definir posicionamento de preços
– Apoiar o desenvolvimento da identidade visual e das embalagens
– Realizar testes-piloto em fábrica
– Ativar a entrega final
– Conduzir campanhas de engajamento com o time interno
– Monitorar e atuar no apoio a venda
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FABIANE CARREIRA fez sua carreira profissional como executiva de redes varejistas e de Cash&Carry, sempre atuando ou liderando projetos de desenvolvimento de produtos e lançamento de linhas de marcas próprias e exclusivas. Hoje ela se soma ao time da J.Pontara como Head de Marcas Próprias.
JEAN PONTARA é um dos maiores especialistas em Vendas ao Food Service de todo o Brasil. Há 18 anos, ele tem criado estratégias, implantado projetos e formado equipes para Distribuidores, Atacadistas, Indústrias, Cash&Carry, Fabricantes de Equipamentos, Empresas de Tecnologia e Fundos de Investimentos, com uma experiência ímpar na área.
