O DESAFIOS DE LANÇAR MARCA PRÓPRIA NO FOOD SERVICE

Em artigo anterior, escrevi aqui sobre o quanto o investimento em marca própria pode ser estratégico e rentável para atacadistas, atacarejos, cash&carry e distribuidores do food service

O conteúdo do artigo gerou um grande interesse e eu, aqui na J.Pontara, recebi muitas mensagens com comentários e outras buscando mais informações sobre a atuação da consultoria nesse segmento. Mas uma questão foi comum em quase todas as mensagens: 

“Como faço o lançamento da minha marca própria para o mercado de food service?” 

Pois é, esse é realmente um grande desafio. Porque não basta lançar, ou seja, não se trata apenas de comprar o produto e “colar o rótulo” com o logo da sua empresa. É preciso fazer um trabalho de branding, explorando aquilo que sua marca transmite de valor para o seu cliente, que no caso são os operadores e transformadores do setor de alimentação fora do lar. Além disso, o produto que vai levar sua marca tem que ser amplamente testado a fim de entregar o melhor rendimento.

É preciso também dar sustentação a essa marca com estratégias de marketing bem definidas, que vão posicioná-la no mercado. Lembre-se: ao lançar uma marca própria, o foco deve ser sempre o melhor custo e, consequentemente, a melhor rentabilidade. Essa equação vai gerar a economia que SEU CLIENTE busca, ou seja, ganho de rendimento e tempo no preparo. É assim que você vai garantir a fidelização dele! 

  • Veja no quadro a seguir as principais categorias em que as marcas próprias estão presentes hoje:

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Fonte: Abmapro (Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização)

Estratégia é a palavra-chave

Vou abrir este trecho do artigo com “7 pecados capitais” para fazer seu lançamento de marca própria dar ERRADO: 

  1. Não definir um objetivo claro e central
  2. Não observar o mercado – clientes, praça, concorrentes…  
  3. Não definir o posicionamento correto do produto 
  4. Não testar o produto até garantir sua qualidade
  5. Não considerar a fidelização do cliente como foco
  6. Não adotar uma estratégia de lançamento 

E, por último: 

7. Não consultar nem contratar um especialista para gerir o projeto 

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“Mas o que fazer, então?”

Primeiro, anote o passo a passo abaixo. Depois, conheça um case muito bem-sucedido de lançamento de marca própria que certamente vai inspirar você no seu projeto. 

Vamos lá:

1. Analise os mercados interno e externo > é importante entender dentro da organização qual o perfil de cliente para poder traçar caminhos visando ao desenvolvimento de novos produtos e, após isso, olhar para fora, ou seja, observar a concorrência e as oportunidades.

2. Analise as tendências > a pesquisa de mercado é importante para a análise competitiva, pois traz dados valiosos sobre a concorrência e o comportamento do consumidor. Assim, equipes de desenvolvimento de produtos podem embasar melhor suas decisões, aumentando as chances de bons resultados.

3. Defina pipeline de lançamentos > são pontos cruciais para sua estratégia não apenas saber o produto a ser lançado, mas traçar as métricas de volume, venda, margem e participação.

4. Prospecte fornecedores e homologação > abra concorrência para buscar melhor custo e fornecedores com políticas de qualidade bem conduzidas, assim como processos bem desenhados, para ter segurança ao colocar a sua marca.

5. Aprove pessoalmente a criação de artes e embalagens > etapa importante para agilizar o processo, que deve seguir a identidade visual da marca e o padrão de qualidade desenhado para embalagens. 

6. Faça testes-pilotos em fábrica > esta ação é imprescindível para entender se a produtividade e o produto final ficarão como pensados no projeto.

7. Acompanhe a entrega final > o acompanhamento desde a saída até a entrega no prazo acordado tem como objetivo garantir se o que foi aprovado realmente está sendo entregue.

8. Defina as campanhas > a definição das campanhas de lançamento interna e externa deve ser feita três meses antes do lançamento. 

Um lançamento certo na hora certa

Em um dos projetos pelo qual fui a responsável, havia uma demanda muito forte do lado do comercial, já que uma linha de produtos deles estava com problemas recorrentes de ruptura e custos e, por isso, não estava sustentando o resultado. 

Naquele momento, não tínhamos um produto de marca própria que pudesse competir diretamente em qualidade. Com base nisso, iniciei meu estudo interno, analisando as vendas, as margens e o investimento. Em seguida, comecei a busca por fornecedores com base no briefing inicial, traçando o produto ideal e projetando sua venda para recebermos os devidos custos. 

Após essa etapa (depois de ter feito uma rodada de negociação), fizemos os testes de qualidade e homologação no fornecedor em paralelo para ganharmos tempo. Tivemos alguns ajustes, porém, enquanto isso estava acontecendo, alinhei toda a parte comercial e o desenvolvimento de arte

Em resumo, esse lançamento aconteceu em seis meses! Para ter ocorrido nesse prazo, tivemos que correr com várias etapas simultaneamente, o que no fim deu muito certo. Obtivemos um resultado surpreendente, com aumento de participação na categoria e melhora em 2.p.p na categoria total.


FABIANE CARREIRA fez sua carreira profissional como executiva de redes varejistas e de Cash&Carry, sempre atuando ou liderando projetos de desenvolvimento de produtos e lançamento de linhas de marcas próprias e exclusivas. Hoje ela se soma ao time da J.Pontara como Head de Marcas Próprias.

JEAN PONTARA é um dos maiores especialistas em Vendas ao Food Service de todo o Brasil. Há 18 anos, ele tem criado estratégias, implantado projetos e formado equipes para Distribuidores, Atacadistas, Indústrias, Cash&Carry, Fabricantes de Equipamentos, Empresas de Tecnologia e Fundos de Investimentos, com uma experiência ímpar na área.

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