Nos últimos 20 anos aqui na J.Pontara, estudamos centenas de relatórios de mercado, pesquisas setoriais, apresentações de tendências, diagnósticos de consumo e análises sobre food service no Brasil e fora dele.
Mesmo assim, alguns dados ainda têm a capacidade de provocar uma reflexão mais profunda.
Foi o que aconteceu no Connection Foodservice Day, evento promovido pela Mercado&Consumo e Gouvêa Foodservice, que tem como proposta conectar informações, empresas e pessoas do setor de alimentação fora do lar. (Mercado e Consumo)
A poucos dias da FIPAN 2026, uma das maiores feiras de panificação, confeitaria e food service da América Latina, que acontecerá de 21 a 24 de julho no Expo Center Norte, em São Paulo, os dados apresentados no evento trazem uma pergunta importante para toda a cadeia da panificação:
A padaria está perdendo mercado ou está perdendo ocasiões de consumo?
A queda das padarias não deve ser lida isoladamente
Um dos dados apresentados no evento mostrou queda de 11% no tráfego das padarias na comparação entre 2025 e 2024. No mesmo painel, outros segmentos também sofreram: lanchonetes, low check food service, bares e formatos mais dependentes de consumo cotidiano.
À primeira vista, isso poderia ser interpretado como uma crise específica das padarias.
Não me parece ser o caso.
O dado ganha outra dimensão quando olhamos o restante do contexto: o tráfego matinal caiu com força, os sábados perderam fluxo, o food service ainda não recuperou totalmente o nível de visitas do período pré-pandemia e o crescimento do setor vem sendo sustentado mais pelo aumento do ticket médio do que pelo aumento do número de consumidores.
Ou seja: o consumidor não desapareceu. Ele mudou a frequência, o momento e o critério de escolha.
A padaria foi construída sobre rotina. E a rotina mudou.
Historicamente, a padaria brasileira se apoiou em três grandes ocasiões:
- o pão fresco do dia,
- o café da manhã fora de casa,
- e a compra de conveniência no bairro.
Essas ocasiões continuam existindo, mas perderam parte da força automática que tinham antes.
O trabalho híbrido reduziu deslocamentos diários. O consumidor passou a sair menos de casa em alguns momentos. Supermercados ampliaram sua oferta de panificação, rotisseria, cafeteria e refeições prontas. Aplicativos mudaram a lógica de conveniência. E o consumo fora do lar ficou mais seletivo.
A padaria não está competindo apenas com outra padaria.
Ela compete com o supermercado, com a conveniência, com o delivery, com a cafeteria, com o atacarejo, com a refeição pronta e, principalmente, com a decisão do consumidor de não sair.
Esse é o ponto central.
A ameaça não está apenas no concorrente. Está na mudança da ocasião.
O setor cresce, mas o fluxo preocupa
Esse paradoxo é importante.
Dados do Instituto de Desenvolvimento das Empresas de Alimentação, divulgados pela Agência Brasil com referência à ABIP, apontaram que o faturamento da panificação cresceu 10,9% em 2024, alcançando R$ 153,3 bilhões. A mesma matéria apontava aumento de fluxo de clientes nas padarias naquele ano. (Agência Brasil)
Agora, os dados apresentados no Connection Foodservice Day sugerem um movimento diferente para 2025: perda de tráfego em padarias.
Isso não significa necessariamente que o setor inteiro encolheu. Pode significar algo mais sofisticado: menos visitas, maior ticket, mudança de canal, mudança de horário e redistribuição das ocasiões de consumo.
Para o empresário da panificação, essa diferença é decisiva. Se o problema fosse apenas vender menos, a resposta seria promoção, mas se o problema é perder ocasião, a resposta precisa ser reposicionamento.
A padaria ficou no meio da polarização
Outro dado apresentado no evento merece atenção: segmentos premium e high check avançaram, enquanto formatos de menor ticket e de consumo cotidiano sofreram mais.
Isso sugere uma polarização.
O consumidor aceita gastar mais quando percebe experiência, indulgência, conveniência clara ou ocasião especial. Ao mesmo tempo, busca opções mais eficientes quando quer economizar.
O meio fica pressionado.
Muitas padarias estão exatamente nesse lugar: não são percebidas como experiência premium, mas também não conseguem competir sempre com o menor preço do supermercado ou do atacarejo. Esse é um risco estratégico.
A padaria que não define seu papel pode virar apenas uma opção intermediária. E, em momentos de consumidor mais seletivo, o intermediário tende a perder relevância.
O que o setor deveria fazer?
A primeira resposta não é abrir mais canais nem colocar mais produtos na vitrine e sim entender quais ocasiões a padaria quer disputar.
Algumas perguntas são inevitáveis:
- A padaria ainda depende demais do café da manhã?
- Existe uma proposta forte para o período da tarde?
- Há motivos reais para o consumidor ir à padaria no fim de semana?
- O almoço, o café, a confeitaria, o pão artesanal, os sanduíches, o delivery e a conveniência estão organizados como estratégia ou apenas como acúmulo de produtos?
- A experiência da padaria é claramente diferente da experiência do supermercado?
Essas perguntas importam porque a padaria moderna não pode ser apenas uma loja de produtos. Ela precisa voltar a ser uma loja de ocasiões.
Cinco caminhos práticos para a panificação
O primeiro caminho é reduzir a dependência do matinal. Café da manhã continua relevante, mas não pode ser o único motor. Tarde, happy hour, brunch, sobremesas, refeições rápidas e consumo de fim de semana precisam ser tratados como ocasiões comerciais estruturadas.
O segundo é aumentar o valor por visita. Se o fluxo cai, cada visita precisa carregar mais valor. Isso exige venda complementar, combos inteligentes, melhor exposição, sugestão ativa e mix pensado por margem.
O terceiro é diferenciar a experiência do supermercado. Se a padaria oferece apenas produto básico, entra em guerra de preço. Se oferece frescor, atendimento, curadoria, cheiro, experiência, conveniência e produção própria bem comunicada, joga outro jogo.
O quarto é profissionalizar a gestão de mix e margem. Não basta saber o que vende. É preciso saber o que gera resultado, o que atrai fluxo, o que aumenta ticket e o que destrói margem.
O quinto é integrar melhor a cadeia fornecedora. Indústrias, distribuidores, entidades e operadores precisam trabalhar menos na lógica de venda de insumos e mais na lógica de desenvolvimento de mercado. Produto sem aplicação, treinamento e inteligência comercial vira commodity.
A provocação para a FIPAN 2026
A FIPAN 2026 chega em um momento muito oportuno. A feira deve reunir centenas de expositores e milhares de visitantes qualificados da cadeia de panificação, confeitaria e food service., mas talvez a dúvida mais importante para o setor não seja apenas quais novos produtos, equipamentos ou tecnologias serão apresentados.
Como a panificação brasileira vai recuperar relevância na rotina de um consumidor que mudou?
Porque o problema é a ocasião. A padaria brasileira continua sendo um dos formatos mais importantes da alimentação fora do lar. Contudo, para sustentar sua relevância, precisará olhar menos para a vitrine e mais para o comportamento.
O futuro da padaria não será definido apenas por quem faz o melhor pão, será definido por quem entender melhor por que, quando e para que o consumidor ainda decide entrar em uma padaria.
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