Quando se fala em público final no food service, todo o pensamento estratégico e de marketing ganha uma complexidade muito maior do que nas relações B2B – indústria x distribuidor; distribuidor x atacarejo; market place, entre outras configurações. Já na proposta para o consumidor final, outras múltiplas variáveis entram em cena, porque estamos tratando de pessoas físicas, e aí o perfil individual, o comportamento e todas as suas nuances precisam ser considerados.
Por isso, resolvi falar aqui sobre um canal bem específico – e talvez por isso, bastante complexo – que vem evoluindo bastante no serviço ao consumidor final: a PADARIA.
Há algum tempo, posso arriscar que de uns 20 anos pra cá, a padaria deixou de ser apenas um local em que as pessoas entravam, compravam pães (óbvio!) e leite e saíam. Quando colocavam outros itens na cesta, geralmente eram aqueles derivados do leite (iogurtes, queijos, manteigas…) e os subprodutos da panificação (pães de queijo, biscoitos, bolos, pães especiais etc.).
Claro que sempre houve ali do lado do balcão uma gôndola com produtos de conveniência, herança das antigas vendinhas e mercearias, além do icônico freezer horizontal com sorvetes, refrigerantes e cervejas.
Enfim, o formato raramente fugia disso, e as exceções podiam até sinalizar uma tendência, mas eram bem tímidas.
Padaria de ontem e padaria de hoje – a evolução carrega cada detalhe
Momentos de consumo
Eu falei acima que as padarias eram locais em que o cliente entrava, comprava e saía, certo? Pois a mudança ocorreu exatamente aí, nesse tempo de loja, nesse momento de consumo. Aos poucos, as padarias, tanto as pequenas de vizinhança quanto as grandes, “de destino” e de maior alcance geográfico, foram agregando serviços que “seguravam” o cliente por mais tempo no seu interior: um café com pão na chapa no balcão, um anexo para lanches… assim foi-se dando a evolução.
Aí chegou o food service
Com a consolidação do conceito do food service desde a indústria, passando pelos distribuidores, os canais que atendem ao consumidor final receberam uma identificação mais clara e estratégias próprias de fornecimento, atendimento e posicionamento. E assim a padaria seguiu seu curso. Como consequência, aquela evolução natural no relacionamento com o cliente, para retê-lo no estabelecimento, ganhou o suporte de estudos feitos por especialistas.
Como um desses especialistas, passei a perceber não apenas o público, mas o momento, a ocasião de consumo daquele público. Almoços de fim de semana, celebrações, lanches rápidos, jantares em frente à TV… Cada ocasião de consumo é diferente e tem suas principais motivações e preferências. Conhecê-las e entender o papel dos produtos e das marcas em cada uma abre novas oportunidades.
Além disso, sendo um dos canais mais complexos do food service, a padaria precisa estar mais atenta aos momentos dos clientes e oferecer soluções para sua jornada diária de alimentação. A viabilidade e a rentabilidade da padaria passam por isso. “Por que, Jean?” Resposta simples: se a sua padaria não fizer, as concorrentes vão fazer.
Quer uma resposta menos simples? Vamos lá:
- A padaria, por conceito e origem, é a operação de maior amplitude de atendimento na jornada de consumo fora do lar, ou seja, é o canal com o horário mais estendido (coloque aí, no mínimo, das 6h da manhã às 10h da noite);
- Na padaria coexistem (ou precisam coexistir), em todo o horário de funcionamento, três operações:
– fabricação de pães (óbvio)
– revenda de produtos em gôndolas (herança das antigas vendas e mercearias, lembra?)
– produção de alimentos para café da manhã, lanche, almoço/jantar (o salto para o food service)
“Mas, Jean, a minha padaria é pequena, não tenho área física para agregar serviço de alimentação, manipular, expor, servir, atender…” Sim, é um argumento compreensível e talvez você seja refém desse desafio. Mas um bom estudo de viabilidade pode adaptar sua cozinha para entregar refeições embaladas, por exemplo.
Agora, vamos voltar ao cliente, que é causa e efeito deste artigo.
Para identificar seu público e o que ele quer, se não for possível estruturar um mailing detalhado e segmentado, parta de um estudo empírico. Como? Comece observando o seu entorno geográfico e demográfico. Anote aí estes 4 pontos:
– A área em que sua padaria está é mais residencial ou mais comercial?
– Quem são seus concorrentes próximos e que experiências eles oferecem para os clientes?
– Qual o perfil socioeconômico do bairro em que sua padaria está localizada?
– Qual é a população em números absolutos e a faixa etária predominante desse bairro?
Um quinto ponto, ou ponto-bônus: considere seu funcionário como observador do comportamento do cliente do seu estabelecimento. E uma recomendação em formato de alerta: evite usar o SEU OLHAR sobre o seu próprio negócio! Você NÃO é o seu cliente!! Se você faz isso, INVERTA a percepção!!!
Imagem: Revista Amipão nº 162
Para completar, pegue sua caneta que vou antecipar aqui algumas direções para você inserir sua padaria na realidade atual do food service:
– tenha produtos personalizados, tanto no formato como na receita e na embalagem
– invista em parcerias com fornecedores locais, próximos à sua padaria
– valorize a gastronomia artesanal
– desenvolva um projeto de marcas próprias
– construa uma identidade exclusiva em tudo que entregar ao seu cliente
Bom, até aqui acredito que ajudei bastante você a perceber o retrato atual do mercado de food service e o que ele exige do posicionamento das padarias. Quer ir além? Ligue pra mim e vamos tomar um café. De preferência, na sua padaria!
* Este artigo nasceu após uma live sensacional no Portal Padaria Lucrativa, para a qual fui convidado pela competentíssima Simone Collet, Especialista em Gestão da Panificação e Confeitaria. Em um próximo artigo, quero continuar o assunto e abordar o papel do fornecedor de food service no atendimento às padarias – sortimento, serviços, estratégias, canais de venda etc. Aguardem!
JEAN PONTARA é um dos maiores especialistas em Vendas ao Food Service de todo o Brasil. Há 18 anos, ele tem criado estratégias, implantado projetos e formado equipes para Distribuidores, Atacadistas, Indústrias, Cash&Carry, Fabricantes de Equipamentos, Empresas de Tecnologia e Fundos de Investimentos, com uma experiência ímpar na área.
